العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
أولا : العوامل الثقافية cultural factors :
تعد العوامل الثقافية ذات أثر واسع و عميق على سلوك المستهلك و يتأثر ذلك عندما تلعب ثقافة المشتري و الثقافة و الشريحة (الطبقة) الاجتماعية دورا هاما و مؤثرا في قرار الشراء و كما يتضح في التالي :
* الثقافة الفرعية :
و يقصد بها الثقافة المشتقة من ثقافة أعم أو أكبر منها , التي بدورها تتفرع إلى ثقافات أصغر , و هذه الخصوصية في الثقافة الفرعية تعطي سمات التماثل و التطابق الشخصي و الاجتماعي لأعضائها.
* الطبقة الاجتماعية :
يكون من الطبيعي جدا أن تحتوي المجتمعات الانسانية في داخل طبقات اجتماعية متفاوتة , و يمكن تعريها على انها "التجانس النسبي للأقسام أو الأجزاء في المجتمع و المرتبة بشكل هرمي و يشترك أعضائها بقيم و اهتمامات مشتركة و بسلوك مشابه " و الطبقة الاجتماعية لا تحدد على مستوى الدخل فقط , بل هناك مؤشرات أخرى معتمدة , كالمهنة , التعلم , مكانة الإقامة ...
ثانيا : العوامل الاجتماعية :
خناك عوامل اجتماعية مختلفة يتأثر بها المستهلك تنعكس على سلوكه و تعامله منها :
* الجماعات المرجعية :
يقصد بها تلك الجماعات التي تمتلك تأثير مباشر أو غير مباشر على اتجاهات الأفراد أو سلوكهم فالجماعات التي يكون لها تأثير مباشر على الأفراد يمكن تسميتهم بالجماعات العضوية و التي ينتمي إليها الأفراد بقوة و يكون أكثر قربا إليها و كما هم مثلا الأسرة , الأصدقاء , جماعات العمل , الجيران , و تسمى هذه الجماعات بالمجموعات الأولية بينما تكون مجموعة أخرى ذات علاقة تفاعلية أقل من حيث الاستمرارية كما هو مثلا في النقابات و الاتحادات و الجمعيات ...
* العائلة :
تعتبر العائلة هي المجموعة الأولى التي يتصل بها الفرد و بشكل مستمر أيضا , و هذا يعني بأن الفرد سيؤثر و يتأثر بالعائلة المحيط به و في قرارات الشراء المتخذة
* الأدوار و المكانة :
يشترك الفرد خلال فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون عضوا في أسرة أو في أندية و منظمات , و بالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور و المكانة التي يمثلها في هذه المجموعات و الدور يتضمن الأنشطة التي يتوقع أعضاء المجموعة في الفرد أن يقوم بما يعتقده ذاته , من إمكانية خاصة لأن يلعب هذا الدور ضمن مجموعة .
ثالثا : العوامل الشخصية :
يتأثر قرار المشتري بخصائص و عوامل شخصية مختلفة متمثلة في الآتي :
- العمر : يشتري الفرد خلال حياته العديد من السلع و الخدمات و التي تختلف تبعا إلى المرحلة العمرية التي يعيشها و ما يعتقده مناسبا له و على المسوق ان يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب مختلف عن الفئة الأخرى
- المنصب (الوظيفة ) :
يتأثر الأشخاص بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم و ينعكس ذلك على السلع و الخدمات التي يحتاجونها و مدى توفقها مع وظائفهم فالعامل يشتري الملابس الخاصة بالعمل و الأحذية التي تتماشى مع طبيعة عمله , بينما المدير في الشركة يهتم بشراء الأثاث و الانتساب إلى النوادي الاجتماعية و الملابس المرتفعة الثمن , و الحقائب للسفر ....إلخ
- نمط الحياة life syile :
الأفراد يمكن أن يشتركوا في ذات الثقافة و الطبقة الاجتماعية و الوظيفة و لكنهم قد يختلفون في أنماط حياتهم و نمط الحياة الفردية يمكن إرجاعه إلى معيشة الفرد في المحيط به و الأنشطة المختلفة التي يقوم بها و اهتماماته و آرائه , فنمط الحياة لا يمكن أن يفسر طبيعة الفرد ككل و تفاعله مع البيئة المحيطة به.
- الشخصية :
غالبا ما تردد هذه الكلمة بين الأفراد اتجاه الآخرين لغرض التمييز بينهم ووضع المعيار التقييمي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون أمامه و التفاعل معه . فأصبحت الشخصية إحدى أهم المثيرات في تقييم السلوك للفرد و مدى حسن التصرف من عدمه فالشخصية إذن هي بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثيرات أو الأحداث الاجتماعية و كيفية توافقه معها في البيئة .
رابعا : العوامل النفسية :
خيارات الأفراد في الشراء تتأثر بأربعة عوامل نفسية رئيسية و هي :
1- التحفيز :
يمتلك الفرد العديد من الحاجات في أوقات مختلفة , و بعض من هذه الحاجات تبرز نتيجة للتوتر النفسي كشعوره الشخصي بالجوع , الخوف , عدم الراحة , أو الرغبة في التميز أو الإحترام فالتحفيز هو شيء خارجي يؤثر على سلوك الفردب اتجاه بلوغ الهداف المقصودة و يعرف أيضا على انه تعبير عن رغبات أو احتياجات أو تمنيات غير محققة يحاول الفرد العمل على إشباعها و قد يستطيع الفرد من إشباع حاجاته كليا أو جزئيا تبعا لقدرته على تحقيق الإشباع .
2- الإدراك :
الشخص المحفز يكون مستعدا لأداء فعل معين , و يتأثر هذا الأداء و التصرف بالطريقة التي تم تحفيز الفرد فيها و إدراكه للحالة التي يسعى إليها فالإدراك الذي هو "العملية التي يقوم بها الفرد في اختبار و تنظيم و تفسير مدخلاته عن المعلومات كتحديد الصورة الشاملة لعالمه المحيط به "
كما عرف على أنه "العملية التي يتم من خلالها معرفة الفرد للأشياء الموجودة في عالمه المحيط به عن طريق حواسه
و من ذلك بأن الفرد يتفاعل مع البيئة المحيطة به من خلال ما يمتلكه من الحواس الخمس (البصر , الشم , السمع , التذوق , ) لكي تحدد فيما بعد الموقف الذي يتمثل بالحالة الشعورية أو السلوكية .
3- التعلم :
عندما يعمل الفرد فإنه يتعلم فالتعلم إذن هو التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة عن الخبرة و يعرف بأنه "التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة من خلال تراكم الخبرات السابقة لديه أي أن الفرد يتعامل مع البيئة التسويقية خلال فترة حياته اليومية و يكتسب من كل حالة خبرة معينة و بالتالي فإن تراكم هذه الخبرات تكسبه معرفة أو تعلم لكي يحدد مواقفه الجديدة مستقبلا على أساس الخبرة التي اكتسبها أو تعلمها .
4- الاعتقادات و الاتجاهات :
من خلال العمل و التعلم يكتسب الفرد معتقدات ومواقف و هذه من شأنها أن تؤثر بالتالي على سلوكهم في الشراء , و المعتقد هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما أما الموقف فهو التقييم الثابت لدى الفرد الذي قد يكون إيجابا أو سلبا نحو فعل أو فكرة أو أي شيء و الأفراد يمتلكون مواقف حول أي شيء يمنكن أن يحيط بهم كالأديان , السياسة الملابس , الثقافة , الطعام , الموسيقى ... و جميع هذه المواقف يمكن أن توضع في ذهن الإنسان ليحب أو يكره أي شيء محيط به و قد يتحرك نحوه او بالعكس قد يبتعد عنه.